11 psychologische trucs in restaurants en strandpaviljoens die je meer laten uitgeven en hoe je ze herkent

Veel restaurants zetten een erg duur gerecht op de kaart (een premiumrijstgerecht, wilde zeebaars, een schaal met zeevruchten of een côte à l’os voor twee) om een referentiepunt te creëren. Zelfs als je dat gerecht niet bestelt, zorgt die prijs ervoor dat andere gerechten van 22 of 28 euro gematigder lijken. In de gedragseconomie wordt dit in verband gebracht met verankering en aversie tegen uitersten: veel mensen vermijden zowel de goedkoopste als de duurste optie en kiezen uiteindelijk voor een tussenliggende optie.

Hoe herken je dit: zoek het duidelijk duurste product in de categorie en vraag jezelf af of het er staat vanwege de vraag of als psychologisch referentiepunt. In strandpaviljoens komt dit vaak voor bij vis die per gewicht wordt verkocht, speciale rijstgerechten of schotels om te delen.

Een van de bekendste technieken is om prijzen weer te geven als „14“ of „14,50“, zonder het „€“-teken, zonder uitgelijnde kolommen en soms met een minder opvallend lettertype dan de naam van het gerecht. Het idee is om de pijn van het betalen te verzachten en te voorkomen dat de klant de menukaart als een prijslijst vergelijkt. In het onderzoek van Cornell naar prijsnotaties op menukaarten werd onderzocht of de manier waarop prijzen worden weergegeven invloed heeft op het koopgedrag in restaurants. De belangrijkste conclusie was dat notaties zonder valutasymbool in bepaalde contexten kunnen samenhangen met hogere rekeningen, al moet dit niet worden opgevat als een universele regel voor alle restaurants.

Hoe herken je dit: als je bij het openslaan van de menukaart moeite hebt om de prijzen te vinden of ze met elkaar te vergelijken, is het ontwerp waarschijnlijk erop gericht dat je kiest op basis van je verlangen in plaats van de kosten.

Praktische tip: lees eerst de hele categorie door, bekijk de prijsklasse en stel een mentale limiet vast voordat je je laat verleiden door de beschrijving.

De lokoptie doet zich voor wanneer er drie opties zijn: klein, middelgroot en groot; glas, kan en fles; tapa, halve portie en volledige portie. De middelste optie lijkt meestal de verstandigste keuze, hoewel het misschien niet de optie was die je zou hebben gekozen als er maar twee opties waren.

Hoe herken je dit: vergelijk de prijs per hoeveelheid, niet alleen het prijsverschil. Als de grote portie ‘slechts een beetje duurder’ lijkt, maar je daardoor te veel bestelt, kan de besparing schijn zijn. Controleer in een groep hoeveel stuks of porties elke optie daadwerkelijk bevat.

Woorden als ‘knapperig’, ‘zacht en smeuïg’, ‘op grootmoeders wijze’, ‘vers bereid’, ‘gemarineerd’, ‘op lage temperatuur’, ‘uit de haven’ of ‘huisgemaakt’ wekken verwachtingen op. Uit onderzoek naar beschrijvende menuomschrijvingen is gebleken dat meer suggestieve benamingen de verkoop kunnen stimuleren en de latere beoordeling van het gerecht kunnen verbeteren. Dit betekent niet dat het product nep is; het betekent dat taal de perceptie verandert nog voordat de eerste hap is genomen.

Hoe herken je dit: maak een onderscheid tussen nuttige informatie en emotie. „Gerookte sardine met tomaten van het seizoen“ geeft informatie; „de meest onweerstaanbare sardine van de zomer“ is overtuigend taalgebruik. Vraag naar de grootte, de bijgerechten, de bereidingswijze of de herkomst als de prijs op die belofte is gebaseerd.

Menu-engineering onderzoekt welke gerechten het best verkopen en welke de meeste winst opleveren. Op basis van die gegevens kan het restaurant de gerechten die het graag wil verkopen extra onder de aandacht brengen met kaders, pictogrammen, kleuren, foto’s, labels als ‘specialiteit’ of bijzonder opvallende posities op de menukaart. Oogvolgonderzoek en onderzoek naar menukaartontwerp tonen aan dat de presentatie invloed heeft op de kijkrichting, hoewel niet alle klanten hetzelfde leespatroon volgen.

Hoe herken je dit: wanneer een gerecht wordt omkaderd of aanbevolen, of op verschillende plekken wordt herhaald (op de menukaart, het krijtbord, de QR-code of het bord buiten), vraag jezelf dan af of dit voor jou de beste keuze is of gewoon de winstgevendste voor het restaurant. Je hoeft het niet meteen af te wijzen: vergelijk het met een paar alternatieven die niet extra worden uitgelicht.

Een beknopte menukaart kan duiden op een keuken met een duidelijke focus en verse producten, maar helpt ook om de keuze te versnellen. Wanneer de opties in zeer duidelijke categorieën zijn ingedeeld, zoals ‘om te snacken’, ‘om te delen’, ‘aanraders’, ‘uit zee’ en ‘zoete afsluiting’, volgt de klant een vooraf uitgestippelde route.

Het onderzoek naar keuzestress is genuanceerd:

• te veel opties kunnen vermoeiend zijn, maar
• te weinig opties kunnen de beslissing ook sterk sturen.

Hoe herken je dit: kijk of de menukaart je door een natuurlijke volgorde leidt: voorgerecht, hoofdgerecht, bijgerecht, drankje, dessert. Bepaal voordat je bestelt of je echt alle stappen wilt doorlopen of dat een eenvoudigere combinatie voor jou volstaat.

Een aantrekkelijke basisprijs is mogelijk exclusief brood, bijgerecht, saus, terrastoeslag, bediening, topping, speciaal ijs, drankje of extra begeleiding. Deze techniek is niet altijd misleidend: soms biedt ze de mogelijkheid om een gerecht naar eigen smaak samen te stellen. Maar in de praktijk drijft ze de rekening op, omdat de klant de prijs van het onvolledige gerecht als uitgangspunt neemt en kleine extra’s accepteert die afzonderlijk onbeduidend lijken.

Hoe herken je dit: bereken de uiteindelijke prijs van wat je daadwerkelijk gaat eten. Let bij strandpaviljoens vooral op brood, eventuele kosten voor bestek of bediening, aardappelen, salade als bijgerecht, sauzen, ijs, terrastoeslagen, prijzen per gewicht en of de btw is inbegrepen. De belangrijkste vraag is: “Wat is er precies inbegrepen?”.

Suggestieve verkoop, of upselling, is een professionele techniek in de bediening waarbij de ober je iets extra’s aanbeveelt: een bepaald drankje, een voorgerecht om te delen, een dessert, een speciale koffie of een duurdere optie. Als dit goed gebeurt, kan het nuttig zijn, omdat het personeel de menukaart goed kent en je helpt bij het kiezen. Het probleem ontstaat wanneer de aanbeveling verandert in druk om meer uit te geven.

Hoe herken je dit: let erop of je een optie wordt aangeboden of dat er zomaar van wordt uitgegaan dat je die gaat bestellen. Er is een verschil tussen vragen „Wilt u een dessert?“ en zeggen „Ik breng u een cheesecake om te delen, toch?“. Als je geen interesse hebt, antwoord dan duidelijk: „Bedankt, voorlopig alleen dit.“

Drankjes zijn vaak een belangrijke hefboom om de omzet te verhogen: aperitieven, wijn per glas, sangria, kannen, cocktails, speciale koffiesoorten of wijn-spijscombinaties. De National Restaurant Association benadrukt dat alcoholische dranken en drankprogramma’s aan belang hebben gewonnen als motor voor zowel de omzet als de klantervaring. In strandgebieden kan de combinatie van warmte, wachttijd, muziek en sociale drinkmomenten ervoor zorgen dat er bijna automatisch een tweede ronde volgt.

Hoe herken je dit: kijk naar de prijs per glas, kan of fles en beslis van tevoren of je één of twee rondes wilt. Wanneer je „iets fris om mee te beginnen“ wordt aangeraden, bedenk dan dat een aperitief de kosten van een eenvoudige maaltijd kan verdubbelen.

Ook de sfeer draagt bij aan de verkoop. Klassieke en recente onderzoeken naar achtergrondmuziek in restaurants hebben onderzocht hoe het tempo van invloed kan zijn op de verblijfsduur, de hoogte van de rekening en de consumptie van drankjes.

Ook de verlichting, het volume van de muziek, het comfort van de stoelen en de indeling van de tafels beïnvloeden de ervaring. Al deze elementen kunnen ervoor zorgen dat een maaltijd ontspannender of juist sneller verloopt en daarmee invloed hebben op de tijd die we in het restaurant doorbrengen en wat we uiteindelijk consumeren.

Hoe herken je dit: als de muziek langzaam is, het licht warm en de tafel comfortabel, bevind je je wellicht in een omgeving die is ontworpen om je langer te laten natafelen. Als er veel doorloop is, het licht fel is en er veel lawaai klinkt, kan juist het tegenovergestelde het doel zijn: snelle beslissingen en tafels die snel weer vrijkomen. Bestel in beide gevallen rustig en ga na of je nog steeds eet of drinkt uit honger, dorst of gewoon uit gewoonte.

„Laatste porties“, „niet op de kaart“, „net binnengekomen“, „alleen vandaag“, „we hebben nog twee zeebaarzen“ of „de rijst wordt nu bereid“ zijn zeer effectieve boodschappen omdat ze de bedenktijd verkorten. Ze kunnen volkomen waar zijn, vooral in restaurants met verse producten. Ze kunnen ook werken als urgentieprikkels die de klant ertoe aanzetten snel te kiezen en een prijs te accepteren die moeilijker te vergelijken is.

Hoe herken je dit: vraag altijd naar de prijs voordat je een gerecht bestelt dat niet op de kaart staat, vooral als het gaat om vis, zeevruchten, premiumvlees of rijst die op bestelling wordt bereid. Een transparante aanbeveling vermeldt de prijs, de geschatte portiegrootte en voor hoeveel personen het gerecht bedoeld is.