Voedingssupplementen op sociale media: bijna één op de drie advertenties is problematisch. Dit moet je controleren voordat je ze vertrouwt

In het kader van het algemene IAP-ALMED-project zijn meer dan 400 influencers in de beauty- en voedingssupplementensector gevolgd op Instagram, TikTok en YouTube, gedurende twee afzonderlijke periodes: maart-april en juni-juli 2025. In totaal zijn ongeveer 220.000 berichten geanalyseerd, waarvan meer dan 13.000 reclameberichten.

De focus op voedingssupplementen is beperkter: deze betreft 110 creators en is gebaseerd op 49.368 publicaties. Aan de hand van trefwoorden en hashtags selecteerden de onderzoekers 14.980 berichten; daarvan sloten ze er vervolgens 11.684 uit omdat ze niet relevant waren en 1.408 omdat ze organisch waren, dat wil zeggen niet-commercieel van aard. De uiteindelijke subgroep bestaat dus uit 1.888 reclameberichten over voedingssupplementen.

Elke uiting is ingedeeld in een van de drie categorieën die in het rapport worden onderscheiden:

• Compliant: reclame die aan de regels voldoet, met een herkenbaar commercieel karakter en een boodschap die in overeenstemming is met de regels.
• Questionable: twijfelachtige of gedeeltelijk conforme inhoud, bijvoorbeeld omdat de reclameaanduiding onduidelijk is of omdat de gezondheidsclaim nader moet worden gecontroleerd.
• Violation: inhoud die volgens de analyse duidelijk niet aan de regels voldoet.

De categorie “Violation” duidt op een door de onderzoekers vastgestelde overtreding van de zelfreguleringscode, niet noodzakelijkerwijs op reclame waarvoor de mededingingsautoriteit of een andere instantie al een sanctie heeft opgelegd.

Dit onderscheid is van fundamenteel belang. Als je inhoud die als “Questionable” is aangemerkt op één hoop zou gooien met inhoud die als “Violation” is geclassificeerd, zou dat de kop weliswaar alarmerender maken, maar de gegevens minder correct weergeven.

Het document vermeldt 63% conforme inhoud, 16% twijfelachtige inhoud en 21% inhoud die als overtreding is aangemerkt. In de grafiek staan ook de absolute aantallen: 1.019 conform, 250 twijfelachtig en 333 geclassificeerd als overtredingen.

Er is echter een methodologische kanttekening die niet over het hoofd mag worden gezien: deze drie aantallen komen samen uit op 1.602, niet op 1.888, en de tekst van het rapport verklaart het verschil niet. De stelling ‘bijna één op de drie advertenties vertoont problemen’ is gebaseerd op de verhouding tussen de 583 problematische advertenties in de grafiek — 333 overtredingen plus 250 twijfelgevallen — en de 1.888 advertenties die volgens het rapport zijn onderzocht: ongeveer 31%.

De juiste conclusie is dus: bijna één op de drie advertenties valt in de categorie met tekortkomingen, maar slechts een deel ervan is als duidelijke overtreding geclassificeerd. De 250 ‘twijfelachtige’ advertenties zijn geen definitief vastgestelde overtredingen: nader onderzoek naar de transparantie of de onderbouwing van de beloften is nodig.

Promotionele inhoud moet direct herkenbaar zijn, niet pas nadat je de beschrijving hebt geopend of de video met een vergrootglas hebt bekeken.

De Digital Chart IAP bevat richtlijnen voor vermeldingen zoals ‘reclame’, ‘advertising’, ‘gesponsord door’ of ‘adv’ in combinatie met de merknaam. In posts moet de vermelding als eerste informatie of binnen de eerste drie hashtags verschijnen. Bij video's moet ze in de beschrijving staan en in de eerste scènes als overlay zichtbaar zijn. In Stories moet ze duidelijk zichtbaar zijn in elke promotionele uiting.

Volgens het rapport heeft bij de inhoud die als ‘Violation’ is geclassificeerd 60% vooral een probleem met advertentietransparantie. Nog eens 18% betreft onaanvaardbare of niet-verifieerbare gezondheidsclaims, terwijl bij 22% beide tekortkomingen voorkomen.

Er gaan alarmbellen af wanneer een voedingssupplement wordt aangeprezen als een universele oplossing: ‘lost problemen op’, ‘geneest’, ‘voorkomt’, ‘verbrandt vet’ of levert gegarandeerde en razendsnelle resultaten op.

Voedingssupplementen zijn voedingsmiddelen die bedoeld zijn als aanvulling op de voeding, geen geneesmiddelen, en mogen geen therapeutische eigenschappen claimen of beweren dat ze ziekten kunnen voorkomen of genezen.

Van de geanalyseerde inhoud die niet aan de regels voldoet, komen vitamines en mineralen, producten voor slaap en stress, en vetverbranders of afslankmiddelen het vaakst voor. Dit zijn gevoelige categorieën, omdat de grens tussen een toegestane gezondheidsclaim en een ongepaste therapeutische belofte erg dun kan zijn.

Voordat je je laat verleiden door de glimlach van de creator en de slogan ‘alleen vandaag’, is het verstandig vijf eenvoudige controles uit te voeren:

• let op een duidelijke en direct herkenbare reclamevermelding;
• maak onderscheid tussen een persoonlijke ervaring en wetenschappelijk bewijs;
• wees op je hoede voor gegarandeerde resultaten, wonderbaarlijk korte termijnen en therapeutisch taalgebruik;
• lees het etiket en controleer de dosering, waarschuwingen en bedrijfsgegevens;
• vraag advies aan een arts of apotheker als je medicijnen gebruikt, een aandoening hebt, zwanger bent of het product langdurig gebruikt.

Ook de vermelding van een product in het Nationaal Register van voedingssupplementen betekent niet dat de werkzaamheid of naleving van de regels expliciet is goedgekeurd: het ministerie van Volksgezondheid verduidelijkt dat de opname in het register voortvloeit uit een melding die onder de verantwoordelijkheid van de marktdeelnemer is gedaan.

Je kunt deze vraag niet met ja of nee beantwoorden door alleen naar de post te kijken. Naleving van de reclameregels en productveiligheid zijn twee verschillende zaken: een bericht kan correct als advertentie zijn aangeduid, maar toch beweringen bevatten die moeten worden gecontroleerd; omgekeerd bewijst een weinig transparante advertentie op zichzelf niet dat het voedingssupplement gevaarlijk is.

De les van het rapport is heel concreet: je hoeft influencers en voedingssupplementen niet te demoniseren, maar moet wel leren herkennen wanneer ze je iets proberen te verkopen en welke beloften daarbij worden gedaan. Reclame die aan de regels voldoet, bestaat en vormt de meerderheid. Juist daarom is transparantie eisen geen pietluttigheid: het is de eenvoudigste manier om met je verstand te kiezen, nog voordat je je door de kortingscode laat verleiden.