Voedingssupplementen op sociale media: bijna één op de drie advertenties is problematisch. Dit moet je controleren voordat je erop vertrouwt

In het kader van het algemene IAP-ALMED-project zijn meer dan 400 influencers in de beauty- en voedingssupplementensector gevolgd op Instagram, TikTok en YouTube, gedurende twee afzonderlijke periodes: maart-april en juni-juli 2025. In totaal zijn ongeveer 220.000 berichten geanalyseerd, waarvan meer dan 13.000 reclameberichten.

De focus op voedingssupplementen is beperkter: deze betreft 110 creators en is gebaseerd op 49.368 publicaties. Aan de hand van trefwoorden en hashtags hebben de onderzoekers 14.980 berichten geselecteerd; daaruit hebben ze vervolgens 11.684 berichten uitgesloten omdat ze niet relevant waren en 1.408 omdat ze organisch waren, dat wil zeggen niet-commercieel van aard. De uiteindelijke subgroep bestaat dus uit 1.888 reclameberichten over voedingssupplementen.

Elke inhoud is ingedeeld in een van de drie categorieën die in het rapport worden onderscheiden:

• Compliant: conforme reclame , met een herkenbaar commercieel karakter en een boodschap die in overeenstemming is met de regels.
• Twijfelachtig: twijfelachtige of gedeeltelijk conforme inhoud, bijvoorbeeld omdat de reclame-aanduiding onduidelijk is of omdat de gezondheidsclaim nader moet worden gecontroleerd.
• Overtreding: inhoud die volgens de analyse duidelijk niet aan de regels voldoet.

De categorie "Overtreding" duidt op een door de onderzoekers vastgestelde overtreding van de Gedragscode, niet noodzakelijkerwijs op reclame waarvoor de mededingingsautoriteit of een andere instantie al een sanctie heeft opgelegd.

Dit onderscheid is van fundamenteel belang. Het is niet juist om de inhoud “Questionable” en die “Overtreding” zou de kop weliswaar alarmerender maken, maar de gegevens minder accuraat.

Het document geeft aan dat 63% van de inhoud conform is, 16% twijfelachtig en 21% een overtreding vormt. In de grafiek staan ook de absolute waarden vermeld: 1.019 conform, 250 twijfelachtig en 333 geclassificeerd als overtredingen.

Er is echter een methodologische opmerking die niet over het hoofd mag worden gezien: deze drie getallen komen samen uit op 1.602, niet op 1.888, en de tekst van het rapport verduidelijkt het verschil niet. De stelling „bijna één op de drie advertenties vertoont problemen“ is afgeleid van de verhouding tussen de 583 problematische advertenties die in de grafiek worden weergegeven — 333 overtredingen plus 250 twijfelgevallen — en de 1.888 advertenties die als onderzocht zijn opgegeven: ongeveer 31%.

De juiste boodschap is dus deze: bijna één op de drie advertenties valt in de categorie ‘kritiek’, maar slechts een deel daarvan is geclassificeerd als een duidelijke overtreding. De 250 ‘twijfelachtige’ advertenties zijn geen definitief vastgestelde overtredingen: er is nader onderzoek nodig naar de transparantie of de gegrondheid van de beloften.

Promotionele inhoud moet direct herkenbaar zijn, niet pas nadat je de beschrijving hebt geopend of de video met een vergrootglas hebt bekeken.

Het reglement Digital Chart IAP bevat richtlijnen zoals ‘reclame’, ‘advertising’, ‘gesponsord door’ of ‘adv’ in combinatie met de merknaam. In posts moet de vermelding als eerste informatie of binnen de eerste drie hashtags verschijnen. In video’s moet deze in de beschrijving en als overlay in de eerste scènes aanwezig zijn. In Stories moet het duidelijk zichtbaar zijn in elke promotionele inhoud.

In het rapport blijkt dat van de als ‘Violation’ geclassificeerde inhoud 60% vooral een probleem met advertentietransparantie vertoont. Nog eens 18% betreft onaanvaardbare of niet-verifieerbare gezondheidsclaims, terwijl 22% beide kritieke punten combineert.

Er gaan alarmbellen af wanneer een voedingssupplement wordt aangeprezen als een universele snelkoppeling: het „lost problemen op“, „geneest“, „voorkomt“, „verbrandt vet“ of levert gegarandeerde en razendsnelle resultaten op.

Voedingssupplementen zijn voedingsmiddelen die bedoeld zijn als aanvulling op de voeding, geen geneesmiddelen, en mogen geen therapeutische eigenschappen of het vermogen om ziekten te voorkomen of te genezen claimen.

Van de geanalyseerde inhoud die niet aan de voorschriften voldoet, komen vitamines en mineralen, producten voor slaap en stress, en vetverbranders of afslankmiddelen het vaakst voor. Dit zijn gevoelige gebieden, omdat de grens tussen toegestane gezondheidsclaims en ongepaste therapeutische beloften erg dun kan zijn.

Voordat je je laat verleiden door de glimlach van de maker en de slogan ‘alleen vandaag’, is het raadzaam om vijf eenvoudige controles uit te voeren:

• let op een duidelijke en direct opvallende reclamezin;
• maak onderscheid tussen een persoonlijke ervaring en wetenschappelijk bewijs;
• wees op je hoede voor gegarandeerde resultaten, wonderbaarlijke tijden en therapeutische taal;
• lees het etiket, de dosering, de waarschuwingen en de gegevens van het bedrijf;
• vraag advies aan een arts of apotheker in geval van behandelingen, aandoeningen, zwangerschap of langdurig gebruik.

Zelfs de vermelding van een product in het Nationaal Register voor voedingssupplementen betekent niet dat de werkzaamheid of conformiteit ervan expliciet is goedgekeurd: het Ministerie van Volksgezondheid benadrukt dat de opname voortvloeit uit de aanmelding die onder de verantwoordelijkheid van de exploitant is gedaan.

Je kunt deze vraag niet met ja of nee beantwoorden door alleen naar de post te kijken. Naleving van de reclamevoorschriften en productveiligheid zijn twee verschillende zaken: een bericht kan correct als reclame worden aangemerkt, maar toch beweringen bevatten die moeten worden geverifieerd; omgekeerd bewijst een weinig transparante advertentie op zichzelf nog niet dat het voedingssupplement gevaarlijk is.

De echte les uit het rapport is heel concreet: het heeft geen zin om influencers en voedingssupplementen te demoniseren, maar we moeten wel leren herkennen wanneer ze ons iets proberen te verkopen en met welke beloften. Er bestaat wel degelijk reclame die aan de regels voldoet , en die vormt zelfs de meerderheid. Juist daarom is het eisen van transparantie geen pietluttigheid: het is de eenvoudigste manier om met je verstand te kiezen, nog voordat je naar de kortingscode kijkt.